User Experience auf B2B Websites

Die Website repräsentiert das Unternehmen gegenüber ihren Besuchern. Die Perspektive der Zielgruppen muss daher maßgebend für ihre Struktur und Gestaltung sein. Bei B2C Websites ist dies relativ leicht umzusetzen, da Erstbesucher, Entscheider und Käufer meist dieselbe Person sind. Auf B2B Websites sind diese Rollen oft auf mehrere Personen aufgeteilt und erfolgen über einen längeren Zeitraum hinweg. Dadurch stellen B2B Websites noch höhere Anforderungen an die Website.

B2B-Zielgruppen und deren Entscheidungsprozesse sind komplex

Besuche auf B2B Websites haben meist keine schnellen Kaufprozesse zur Folge sondern bauen eine langfristige Markenbeziehung auf.

Die meisten Entscheidungen müssen mit einem großen Personenkreis abgestimmt werden. Kaufprozesse erstrecken sich daher über einen längeren Zeitraum und werden von verschiedenen Personen und zu unterschiedlichen Zeitpunkten beeinflusst.

Neben den grundsätzlichen Zielgruppenunterschieden verfügen die involvierten Personen darin oft über einen unterschiedlichem Wissenstand und haben auch unterschiedlichen Bedarf für Informationstiefe. Die Website muss z.B. für Fachabteilungen, Geschäftsführer, Office-Angestellte und Einkäufer gleichermaßen funktionieren.

Weiterhin liegt die Priorität beim Erstbesuch eher auf Informationen für einen schnellen Anbietervergleich. Relevant sind hierbei z.B. ein schnelles Leistungsüberblick und die Vertrauenswürdigkeit des Anbieters.

In der späteren Tiefenrecherche rücken dann komplexe fach- oder einkaufspezifische Informationen in den Fokus.

Darüber hinaus müssen natürlich an allen Touchpoints auch die Markenwerte kommuniziert werden.

Nützlich
Das Angebot sollte konkrete Nutzerbedürfnisse befriedigen.

Benutzbar
Das Angebot sollte einfach und leicht benutzbar sein.

Auffindbar
Inhalte sollten leicht auffindbar und die Struktur leicht zu navigieren sein.

Zugänglich
Das Angebot sollte auch für Leute mit Einschränkungen benutzbar sein.

Neben den harten Usability-Facetten sind aber auch weichere UX-Facetten relevant. Sie haben eine besonders starke Auswirkung auf die langfristige Markenbeziehung.

Begehrenswert
Das Angebot sollte visuell ansprechend sein.

Vertrauenswürdig
Das Angebot sollte vertrauenswürdig wirken.

Wertvoll
Das Angebot sollte einen Wert generieren und die Kundenzufriedenheit erhöhen.

Einsteigerfreundlichkeit und reduzierte Barrieren sind auch im B2B wichtig

Ein wichtiger Aspekt dabei ist das Reduzieren von Einstiegsbarrieren wie z.B. die Verwendung von vermeintlich etablierten Abkürzungen und Fachbegriffen in Navigationsstrukturen. Die Wissensstände der Beteiligten variieren stark und in jedem Fachbereich gibt es auch Neueinsteiger, die für Unterstützung dankbar sind. Mit entsprechender Empathie kann ein sehr positiver Einfluss auf deren User Experience genommen werden.

Häufig werden auch entscheidungsrelevante Informationen erst durch eine Registrierung mit intensiver Datenabfrage zugängig. Insbesondere in der Recherchephase sind aber die darauffolgenden Sales-Anrufe nicht immer erwünscht oder sinnvoll. Gerade an diesen wichtigen Schnittstellen sollten nicht interne Prozesse sondern die Nutzer und deren Informationsbedürfnisse im Zentrum der Überlegungen stehen.

 

Auch Content muss getestet werden

Deshalb ist es wichtig, nicht nur das Interface sondern auch den Content zu optimieren.

Aussagekräftige Headlines, auf den Punkt formulierte Texte und emotionale Bildwelten in Markentonalität sind eine etablierter Basis. Oft sind aber gerade Kleinigkeiten wie smarte Datenübersichten, Infografiken oder reduzierte Versionen längerer Texte der entscheidende Mehrwert, der langfristig in Erinnerung bleibt.

Um hier zielsicher gestalten zu können eignen sich moderierte qualitative Nutzertests, die ausschließlich auf Inhalte fokussieren. Sie liefern tiefe Einblicke in die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen und ermöglichen es dem Unternehmen, Alleinstellungsmerkmale zu generieren.

 

Der konkrete Erfolg einer B2B-Website ist schwer messbar

Einen Warenkorb gibt es hier nur selten und der Erfolg einer B2B-Website ist selbst dann nur schwer messbar. Hier werden tlw. schon lange vor dem eigentlichen Einkaufsprozess wichtige Leads generiert. Die Zahl der abgebrochenen Conversions ist daher kaum erfassbar.

Hinzu kommt, dass Probanden für User Experience Tests deutlich schwerer zu rekrutieren sind als im B2C Bereich. Daher sind UX-Methoden wie z.B. Expert-Reviews ein guter Methodenansatz. Sie liefern neben Stärken- und Schwächenanalyse auch konkrete Optimierungsempfehlungen sowie Thesen die als Grundlage weiterer Research Methoden dienen können.

Was können wir für Sie tun?

Wenn Sie auf der Suche nach einer Full-Service-Agentur sind, mit der Sie langfristig wachsen wollen, sind wir der richtige Partner.

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Deborah Bond
Head of Digital Strategy

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